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Marketing - Kapitel 7 - Kommunikationspolitik


Inhalte von Prof. Dr. Thomas Urban
www.multi-media-marketing.org


Lernziele


• Welche Formen der Kommunikationspolitik gibt es, wie und wofür werden diese im Marketing eingesetzt?
• Was unterscheidet Werbung, Corporate Identity und Public Relations?
• Welche grundlegenden Vorgehensweisen und Erfolgskontrollen werden in der Werbekonzeption eingesetzt?


7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld



Ziel der Kommunikationspolitik ist es,
    • Informationen über Produkte und das Unternehmen den gegenwärtigen und potentiellen Kunden sowie
    • der an dem Unternehmen interessierten Öffentlichkeit zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen zur Befriedigung von Bedürfnissen zus schaffen


  • folgende Fragestellungen stehen hierbei im Vordergrund:
    • Kommunikationssubjekt: Mit wem wollen wir kommunizieren?
    • Kommunikationsobjekt: Was wollen wir mitteilen? Handelt es sich zum Beispiel um einzelne Produkte oder um das Unternehmen als Ganzes?
    • Kommunikationsprozess: Welches Vorgehen wählen wir, um mit unseren Kommunikationspartnern zu kommunizieren? Wie sollen die Kommunikationsbeziehungen gestaltet werden?


  • Kommunikationspolitik umfasst folgende Gebiete:
    • Public Relations
    • Werbung
    • Verkaufsförderung
    • Persönlicher Verkauf
    • Sponsoring und Product Placement


Public Relations

  • Public Relations vermitteln allgemeine Informationen über die unternehmerischen Tätigkeiten und deren Resultate
    • sie wollen damit ein Vertrauensverhältnis schaffen, das die zukünftigen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und möglichen Partnern oder sonstigen Gruppen erleichtert


  • folgende Funktionen hat die Public Relations:
    • Informationsfunktion
    • Kontaktfunktion
    • Imagefunktion
    • Harmonisierungsfunktion
    • Absatzförderungsfunktion
    • Stabilisierungsfunktion
    • Kontinuitätsfunktion
    • Sozialfunktion
    • Balancefunktion


  • Kommunikationssubjekte sind hierbei:
    • Personen, Gruppen, Institute
    • Lieferanten, Absatzmittler, EK- und FK-Geber
    • Behörden, Verbände


  • der Kommunikationsinhalt betrifft folgende Bereiche:
    • Wirtschaft (als Steuerzahler)
    • Gesellschaft (als Arbeitgeber)
    • Kultur (als Sponsor)
    • wissenschaftliche Entwicklung (Forschungsprojekte)
    • Umwelt (Umweltschutzbemühungen)


  • Kommunikationsbeziehungen:
    • Publikationen von Informationen über das unternehmen in Zeitungen und Zeitschriften
    • Pressekonferenzen
    • Betriebsbesichtigungen
    • Geschäftsberichte, Firmenbroschüren
    • Ausschreibung von Wettbewerben


  • im Mittelpunkt einer integrierten Kommunikationspolitik steht die Corporate Identity (CI)
  • Aufgabe der CI ist dabei vor allem die Koordination aller Kommunikationsziele und –aktivitäten eines Unternehmens
  • Vertreter des designorientierten Ansatzes stellen hierbei die formalen Erscheinungsformen der CI , wie Logo, Verpackungsdesign, Personalkleidung oder Anzeigen in den Vordergrund
  • mit dem führungsorientieren Ansatz der CI wird die identitätsorientierte Leitung des gesamten Unternehmens verstanden ⇒ CI wird als Instrument zur Steuerung sämtlicher Prozesse der Willensbildung und –durchsetzung verstanden
  • beim strategieorientierten Ansatz wird CI im engeren Sinne als Basisstrategie der Kommunikationspolitik oder umfassend als Basisstrategie der gesamten Unternehmenspolitik aufgefasst


  • umfassenste Interpretation des CI-Begriffs liegt dem planungsorientierten Ansatz zugrunde
    • CI wird als strategisch geplanter und operativ gesteuerter, iterativer Planungsprozess verstanden
    • Koordinierung des Erscheinungsbildes, der Verhaltensweisen und der kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens im Innen- und Außenverhältnis unter einer einheitlichen Konzeption
    • beinhaltet die Analyse der Ist-Identität, den Entwurf der Soll-Identität, die Festlegung und Realisierung der CI-Strategie bzw. –Maßnahmen sowie der CI-Kontrolle und –Anpassung

Corporate Identity (CI): ganzheitliches Strategiekonzept, dass alle nach innen bzw. außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikations-ziele, -strategien und –aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach integriert


  • Kommunikationsstrategien stellen i. R. des übergeordneten CI-Konzeptes langfristige, bedingte Verhaltenspläne dar
  • integrierte Kommunikationsstrategien beinhalten Entscheidungen bzgl.:
    • Objektdimension (Produkt- vs. Unternehmenskommunikation)
    • Zielungsdimension (personell, zeitlich, räumlich etc.)
    • Instrumentedimension (Werbung, Verkaufsförderung, PR etc.)
    • Mediadimension (elektronische vs. Printmedien)
    • Gestaltungsdimension (Stil, Farbe, Musik, Eigenständigkeit etc.)



7.2 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte


Werbung kommt die Aufgabe zu, Informationen über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln.

1. Kognitive Werbeziele (die Erkenntnis betreffend)
• Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
• Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenskenntnisse)

2. Affektive Werbeziele (das Gefühl betreffend)
• Interesse an Produktangeboten
• Einstellung und Image
• Emotionales Erleben von Marken

3. Konative Werbeziele (Aktivitäten betreffend)
• Informationsverhalten
• Kaufabsicht und Kaufverhalten




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