Marketing - Kapitel 7 - Kommunikationspolitik

Inhalte von Prof. Dr. Thomas Urban
www.multi-media-marketing.org

Lernziele

• Welche Formen der Kommunikationspolitik gibt es, wie und wofür werden diese im Marketing eingesetzt?
• Was unterscheidet Werbung, Corporate Identity und Public Relations?
• Welche grundlegenden Vorgehensweisen und Erfolgskontrollen werden in der Werbekonzeption eingesetzt?

7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld

Ziel der Kommunikationspolitik ist es,

Informationen über Produkte und das Unternehmen den gegenwärtigen und potentiellen Kunden sowie

der an dem Unternehmen interessierten Öffentlichkeit zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen zur Befriedigung von Bedürfnissen zus schaffen

folgende Fragestellungen stehen hierbei im Vordergrund:

Kommunikationssubjekt: Mit wem wollen wir kommunizieren?

Kommunikationsobjekt: Was wollen wir mitteilen? Handelt es sich zum Beispiel um einzelne Produkte oder um das Unternehmen als Ganzes?

Kommunikationsprozess: Welches Vorgehen wählen wir, um mit unseren Kommunikationspartnern zu kommunizieren? Wie sollen die Kommunikationsbeziehungen gestaltet werden?

Kommunikationspolitik umfasst folgende Gebiete:

Public Relations

Verkaufsförderung

Persönlicher Verkauf

Sponsoring und Product Placement

Public Relations

Public Relations vermitteln allgemeine Informationen über die unternehmerischen Tätigkeiten und deren Resultate

sie wollen damit ein Vertrauensverhältnis schaffen, das die zukünftigen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und möglichen Partnern oder sonstigen Gruppen erleichtert

folgende Funktionen hat die Public Relations:

Informationsfunktion

Kontaktfunktion

Imagefunktion

Harmonisierungsfunktion

Absatzförderungsfunktion

Stabilisierungsfunktion

Kontinuitätsfunktion

Sozialfunktion

Balancefunktion

Kommunikationssubjekte sind hierbei:

Personen, Gruppen, Institute

Lieferanten, Absatzmittler, EK- und FK-Geber

Behörden, Verbände

der Kommunikationsinhalt betrifft folgende Bereiche:

Wirtschaft (als Steuerzahler)

Gesellschaft (als Arbeitgeber)

Kultur (als Sponsor)

wissenschaftliche Entwicklung (Forschungsprojekte)

Umwelt (Umweltschutzbemühungen)

Kommunikationsbeziehungen:

Publikationen von Informationen über das unternehmen in Zeitungen und Zeitschriften

Pressekonferenzen

Betriebsbesichtigungen

Geschäftsberichte, Firmenbroschüren

Ausschreibung von Wettbewerben

im Mittelpunkt einer integrierten Kommunikationspolitik steht die Corporate Identity (CI)

Aufgabe der CI ist dabei vor allem die Koordination aller Kommunikationsziele und –aktivitäten eines Unternehmens

Vertreter des designorientierten Ansatzes stellen hierbei die formalen Erscheinungsformen der CI , wie Logo, Verpackungsdesign, Personalkleidung oder Anzeigen in den Vordergrund

mit dem führungsorientieren Ansatz der CI wird die identitätsorientierte Leitung des gesamten Unternehmens verstanden ⇒ CI wird als Instrument zur Steuerung sämtlicher Prozesse der Willensbildung und –durchsetzung verstanden

beim strategieorientierten Ansatz wird CI im engeren Sinne als Basisstrategie der Kommunikationspolitik oder umfassend als Basisstrategie der gesamten Unternehmenspolitik aufgefasst

umfassenste Interpretation des CI-Begriffs liegt dem planungsorientierten Ansatz zugrunde

CI wird als strategisch geplanter und operativ gesteuerter, iterativer Planungsprozess verstanden

Koordinierung des Erscheinungsbildes, der Verhaltensweisen und der kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens im Innen- und Außenverhältnis unter einer einheitlichen Konzeption

beinhaltet die Analyse der Ist-Identität, den Entwurf der Soll-Identität, die Festlegung und Realisierung der CI-Strategie bzw. –Maßnahmen sowie der CI-Kontrolle und –Anpassung

Corporate Identity (CI): ganzheitliches Strategiekonzept, dass alle nach innen bzw. außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikations-ziele, -strategien und –aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach integriert

Kommunikationsstrategien stellen i. R. des übergeordneten CI-Konzeptes langfristige, bedingte Verhaltenspläne dar

integrierte Kommunikationsstrategien beinhalten Entscheidungen bzgl.:

Objektdimension (Produkt- vs. Unternehmenskommunikation)

Zielungsdimension (personell, zeitlich, räumlich etc.)

Instrumentedimension (Werbung, Verkaufsförderung, PR etc.)

Mediadimension (elektronische vs. Printmedien)

Gestaltungsdimension (Stil, Farbe, Musik, Eigenständigkeit etc.)

7.2 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte

Werbung kommt die Aufgabe zu, Informationen über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln.

1. Kognitive Werbeziele (die Erkenntnis betreffend)
• Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
• Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenskenntnisse)

2. Affektive Werbeziele (das Gefühl betreffend)
• Interesse an Produktangeboten
• Einstellung und Image
• Emotionales Erleben von Marken

3. Konative Werbeziele (Aktivitäten betreffend)
• Informationsverhalten
• Kaufabsicht und Kaufverhalten

bei der Ausgestaltung der Kommunikation zwischen Werbenden und Werbeempfänger geht es um die Festlegung des Werbekonzepts, das sich aus folgenden Elementen zusammensetzt:

Werbeobjekt

Werbesubjekt

Werbeziele

Werbebotschaft

Werbemedien

Werbeperiode

Werbeort

Werbebudget

das Werbekonzept ist so zu gestalten, dass damit die maximal mögliche Wirkung erreicht wird

bekanntestes Wirkungsmodell ist der AIDA-Ansatz

Attention (Aufmerksamkeit)

Interest (Interesse)

Desire (Wunsch)

Action (Handeln)

die Aufgabe der Zielgruppenbestimmung besteht darin, jene Personen zu bestimmen, bei denen ein Bedürfnis für das Werbeobjekt vorhanden ist

Werbeadressaten

Werbeberührte

Werbebeindruckte

Werbeerinnerer

Werbeagierer

Werbeweitervermittler

vier Hauptziele der Werbung:

Bekanntmachung

Information

Imagebildung

Handlungsauslösung

der Inhalt der Werbebotschaft kann unterschieden werden in:

einen rationalen Teil, dessen sachliche Informationen zu bewusst wahrgenommenen Vorgängen führen

einen emotionalen Teil, dessen Informationen zu affektiven Vorgängen führen

die Formulierung der Werbebotschaft hängt primär vom Werbeziel sowie der Art der Güter ab

bei Investitionsgütern stehen reine Sachinformationen im Vordergrund

bei Konsumgütern wird dagegen vielfach die emotionale Information benutzt

ist die Werbebotschaft bestimmt, muss sie in geeigneter Form an die Werbenden herangetragen werden ⇒ hierzu dienen Werbemedien, was sich aus Werbemittel und Werbeträger zusammensetzt

beim Werbemittel handelt es sich um die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft, beim Werbeträger um die Instrumente oder Informationskanäle, mit deren Hilfe die Werbemittel zum Werbeadressaten gebracht werden können

bei der Bestimmung und Gestaltung der Werbemedien muss darauf geachtet werden, dass

die Werbeadressaten erreicht werden können

die kostengünstigsten Werbemittel und Werbeträger eingesetzt werden

die Werbemittel möglichst wirkungsvoll eingesetzt werden

Verdeutlichung dieser Anforderungen am Bsp. einer Anzeige in Tageszeitungen

Beurteilung mit Hilfe des Tausenderpreises

unter Einbezug der verkauften Auflage:

Tausenderpreis A = (Preis je Anzeigenseite * 1.000) / verkaufte Auflage

unter Berücksichtigung der Mehrfachleser infolge der Streuung der Zeitung:

Tausenderpreis B = (Preis je Anzeigenseite * 1.000) / (verkaufte Auflage * quantitative Reichweite (Leser))

besonderes Interesse, wie viele Leser angesprochen werden, die der Zielgruppe angehören

Tausenderpreis C = (Preis je Anzeigenseite * 1.000) / (Leserschaft * qualitative Reichweite)

nach der Bestimmung der Werbemittel und Werbeträger muss die Werbeperiode festgelegt werden, die von folgenden Kriterien abhängt:

Produkt

Phase des Produktlebenszyklus

Marketing-Ziele

Marketing-Mix

Werbeziele

saisonale Schwankungen

konjunkturelle Schwankungen

für die Ermittlung des Werbeerfolgs stehen folgende Kennzahlen zur Verfügung:

Berührungs- und Streuerfolg

Beeindruckungserfolg

Erinnerungserfolg

Kauferfolg

Grundlage für die kreative Umsetzung einer Werbekampagne ist oft die sog. Copy Strategie. Sie wird vom werbetreibenden Unternehmen vorgegeben und drückt aus, was die Werbung aussagen soll, jedoch nicht wie.

Vgl. Kloss (2012), S. 205ff.

Wesentliche Aussagen einer Copy Strategie:

Benefit:

Reason Why:

Target Audience:

Tonality:

Die Notwendigkeit einer Copy Strategie hängt von der werblichen Zielsetzung ab. Immer, wenn eine Positionierung (= langfristige Orientierung) umgesetzt werden soll, sollte auch eine Copy Stratgie vorgegeben sein.

Vgl. Kloss (2012), S. 209.

Es lassen sich dabei zwei Differenzierungsansätze unterscheiden:
• unique selling proposition (USP)
• unique advertising proposition (UAP)

7.3 Verkaufsförderung

Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt, umfasst alle Maßnahmen, welche die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane des Herstellers und/oder des Handels unterstützen

nach dem Zweck und der Zielgruppe lassen sich vier Formen der Verkaufsförderung unterscheiden:

Dealer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Handel

Merchandising: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der Verkaufsbemühungen des Handels

Staff Promotion: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der eigenen Verkäufer

Consumer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Konsumenten

Maßnahmen der Verkaufsförderung

Verbrauchsorientierte Maßnahmen, die auf den Letztverwender zielen:

Durchführung von Wettbewerben

Einräumung von Sonderpreisen (Einführungspreise, drei Einheiten zum Preis von zwei)

Angebot einer bedingungslosen Warenrücknahme, falls die in das Produkt gesetzten Erwartungen nicht erfüllt werden

Abgabe von Gutscheinen, die einen Kaufvorteil gewähren

Verteilen kostenloser Produktproben

Self Liquidation Offers

Außendienstorientierte Maßnahmen zur Motivation des eigenen Verkaufspersonals

Außendienst-Wettbewerbe

Schulungs- und Informationsveranstaltungen

Ausstattung mit Verkaufshilfen

Händlerorientierte Maßnahmen

Preisnachlässe

Bereitstellung von Display-Material

Einsatz von Hostessen zur Präsentation und Degustation der Produkte

Schulung der Mitarbeiter des Zwischenhandels

Beteiligung an Werbekampagnen

im Rahmen der Händlerpromotion sind vor allem im Konsumgüterbereich Pull- und Push-Strategien zu finden

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