Marketing - Kapitel 5 - Distributionspolitik

Inhalte von Prof. Dr. Thomas Urban
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Lernziele

• Absatzwege und –organe mit ihren jeweiligen Eigenschaften sowie Vor- und Nachteilen kennen lernen.
• Einflussfaktoren auf die Kosten der Distribution erkennen und exemplarisch berechnen.
• Besonderheiten des persönlichen Verkaufs einschätzen und abgrenzen.

Unter der Distribution ist die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer zu verstehen.

im Vordergrund stehen hierbei zwei Probleme:

Wahl des Absatzweges: Ein Unternehmen kann entweder direkt an seine Kunden gelangen oder einen indirekten Weg wählen, indem es s. g. Absatzmittler einschaltet, welche die Distributionsfunktion übernehmen.

Bestimmung des Absatzorganes: Unterscheidung zwischen unter nehmenseigenen und unternehmensfremden Organen

der Absatzweg und das Absatzorgan wird zusammen als Absatzmethode oder Absatzkanal bezeichnet

anstelle von Absatzmethode wird auch von akquisitorischer Distribution gesprochen

Überblick zu distributionspolitischen Entscheidungen - Quelle: Thommen, J.-P./Achleitner (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 197

5.1 Absatzwege und -organe

Eine der wichtigsten Entscheidungen im Rahmen der Distribution betrifft die Frage über die Anzahl und Art der Absatzmittler ⇒ bestimmt in erster Linie
den s. g. Distributionsgrad. Was unterscheidet den direkten und indirekten Absatz voneinander?

Quelle: eigene Darstellung, nach Bruhn (2010), S. 250

Entscheidung, ob direkt oder indirekt abgesetzt wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab

in Bezug auf produkt- und kundenbezogene Faktoren können folgende Tendenzen abgeleitet werden:

Produkt

verderbliche Güter

nichtstandardisierte Produkte

Güter mit hohem Wert

Erklärungsbedürftigkeit und Neuartigkeit eines Produktes

Kunden

je größer die Zahl der Kunden, desto eher wird indirekt abgesetzt

bei seltenem oder gelegentlichem Bedarf wird ein direkter, bei regelmäßigem ein indirekter Absatz im Vordergrund stehen

Je größer die geographische Streuung der Kunden, desto eher wird ein indirekter Absatz gewählt

Einkaufsgewohnheiten spielen eine wesentlich Rolle

Franchising

Vertraglich geregelte Kooperation zwischen zwei rechtlich selbständigen Unternehmen, bei welcher der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer gegen ein Entgelt das Recht gewährt, Güter und Dienstleistungen unter einem bestimmten Warenzeichen zu vertreiben.

Franchise-Systeme:

Coca-Cola

Hertz

Holiday Inn

McDonald`s

Avis

Body Shop

Pizza Hut

Kieser Training

Ibis Hotels

Franchise-Geber stellt dem Franchise-Nehmer je nach Gestaltung des Vertrages folgendes zur Verfügung:

Handelsname und Marke des Unternehmens

Methoden und Techniken der Geschäftsführung

Produktionsverfahren, Rezeptur

Belieferung mit Waren

Marketing-Konzepte

Personalschulung

für den Vertrieb:

Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung

Reisender (Verkäufer, Außendienstpersonal)

Verkaufsniederlassung

Handelsvertreter (Agent)

Kommissionär

Makler

Großhandel

Einzelhandel

der Handel ist ein wichtiges Glied in der Absatzkette zwischen Produzent und Verkäufer

ihm kommt in erster Linie eine Dienstleistungsfunktion für eine i. d. R. fremderstellte Sachleistung zu

der Handel kann hierbei verschiedene Teilfunktionen übernehmen

Überbrückungsfunktion

räumliche Überbrückung (Transportfunktion)

zeitliche Überbrückung (Lagerfunktion)

finanzielle Überbrückung (Kreditfunktion)

Risikoübernahme

Warenfunktion

quantitative Warenfunktion (Mengenfunktion)

qualitative Warenfunktion

Sortimentsausgleich

Dienstleistungsfunktion

Einzelhandel: besteht aus der Summe der Aktivitäten beim Verkauf von Gütern und Dienstleistungen, die direkt an den Endverbraucher zu dessen persönlichen Konsum oder sonstigen Verwendung (z. B. Geschenk gehen)

nach dem Sortiment (Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Kaufhäuser, Filialbetrieb, Electronic Commerce, Kioske)

nach dem Preis (Discounter, Lagerverkauf, Boutiquen)

nach dem Ort des Verkaufs (Telefon-Marketing, Tupperware-Partys, Automatenverkauf)

Großhandel: kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft sie an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und an Großverbraucher weiter

Sortimentsgroßhandel

Spezialgroßhandel

Cash-and-Carry-Großhandel

5.2 Physische Distribution

Physische Distribution (Distributions-Logistik) subsumiert alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden

sie setzt sich unter Betrachtung des güterwirtschaftlichen Umsatzprozesses aus drei Elementen zusammen:

physisches Versorgungssystem: sorgt für die physische Bereitstellung von Input-Faktoren für das Unternehmen

innerbetriebliches Logistiksystem: befasst sich mit der physischen Versorgung des Produktionsprozesses innerhalb des Unternehmens

Distributionslogistik: hat die Überwachung des Outputs des Unternehmens an andere soziale Systeme der Umwelt (Konsumenten, Staat, Unternehmen) zur Aufgabe

Ziel der logistischen Distribution: die richtigen Produkte zur rechten Zeit am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten zu verteilen

Distributionskosten:

D = A + T + L_fix + L_var + O

D = gesamte Distributionskosten

A = Auftragsabwicklungskosten

T = Transportkosten

L_fix = Fixkosten der Lagerung

L_var = variable Kosten der Lagerung

O = Opportunitätskosten aufgrund entgangener Verkäufe

Lieferbereitschaftsgrad =[(sofort lieferbare Menge eines Artikels pro Zeiteinheit/(Bestellte Menge pro Zeiteinheit)] * 100

Elemente der Auftragsabwicklung:

Auftragsempfang und –übermittlung (Verkaufsorganisation)

Auftragsbearbeitung

Auftragszusammenstellung (Lagerwesen)

Verpackung, Versand (Transportwesen)

Fakturierung (Finanzbuchhaltung)

Lagerwesen hat unter Berücksichtigung der beiden Oberziele „Lieferzuverlässigkeit“ und „Kostenminimierung“ folgende Problembereiche zum Inhalt:

optimaler Lagerbestand

zweckmäßiges Lagersystem

Anzahl und Standort der Außenlager

für den Transport von Gütern stehen verschiedene Transportmittel zur Verfügung:

Schiene

Wassertransport

Straße

Rohrleitungen

Luft

die Wahl des Transportmittels ist u. a. abhängig von:

Art des zu transportierenden Gutes

Transportgeschwindigkeit

Transportkapazität

Verfügbarkeit des Transportmittels

Abhängigkeit vom Verteiler

ökologische Überlegungen

5.3 persönlicher Verkauf

Der Persönliche Verkauf zählt im Business-to-Business Marketing zu den wichtigsten Marketinginstrumenten. Ihm kommt dabei eine Doppelrolle zu:

direkter Vertriebsweg zum Kunden (Distributionsinstrumenten)

wichtige Position im Kommunikationsmix (persönliche Gespräche mit Kunden)

Vgl. Fließ (2006)

Wichtiger Bestanteil des persönlichen Verkaufs sind Verhandlungen. Aus vielfältigen sozialpsychologischen Untersuchungen zu Verhandlungsverläufen lassen sich für erfolgreiche Verhandlungen Empfehlungen ableiten:
empirische belegte Empfehlungen für Verhandlungssituationen
Vgl. Macharzina / Wolf (2010), S. 609 sowie die dort referenzierten Quellen

stehen gleichzeitig mehrere Verhandlungsgegenstände zur Disposition, so empfiehlt es sich, diese deutlich abzugrenzen

„One-Shot-Verhandlungen“ sollten vermieden werden

reichhaltige Kommunikationsmöglichkeiten (mündliche Verhandlungsführung, computergestützte Konferenz etc.) sollten gesucht werden

Zeitdruck ist zu vermeiden

Für die Steuerung und Kontrolle der Mitarbeiter des persönlichen Verkaufs sind aus Marketingsicht folgende Punkte relevant:
Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2009), S. 474ff .

Aufteilung der Verkaufsbezirke

Planung von Verkaufsquoten

Planung der Verkaufsrouten

Planung der Kontakthäufigkeit

Bereitstellung von verkaufsrelevanten Informationen

Schulungen und Trainings

Leistungsbeurteilung und Kontrolle

Materielle Anreizsysteme

immaterielle Anreizsysteme

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